文旅大消费融合持续深化，“在地风物”成为消费新热点。日前，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合发布首份《中国风物报告》，系统梳理风物旅行趋势，为行业发展与游客出行提供参考。
中国旅游研究院院长戴斌表示，以这份报告为起点，借助大数据和人工智能技术发掘在地风物、彰显各地文化标识，将成为未来旅游工作的重点方向之一。马蜂窝创始人、CEO陈罡则指出，“风物+旅行”是“文旅融合”时代的体验升级，马蜂窝正通过“内容+AI科技”的力量，成为旅行者的“风物向导”，助力游客从“选地点”升级为“选玩法”。
年轻人主导 风物体验成出行核心诉求
年轻人的旅行偏好正从“打卡景点”转向“深度体验”。他们不再满足于“到此一游”，更渴望深入了解目的地的文化、历史与生活方式，获取独特的文化体验与情感共鸣。2025年以来，中央和地方政府出台系列文旅促进政策，通过丰富供给、优化场景、激发消费活力，精准对接年轻人的文化消费心理。
马蜂窝大数据印证了这一变革：“非遗”“民俗”等相关内容热度持续攀升，2025年上半年“非遗”内容发布量已达2024年全年的145.7%。地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为年轻人旅行前的高频搜索关键词，小众风物的挖掘与探索，既为游客带来全新体验，也为地方旅游市场注入新机遇。
90后00后领跑 风物旅行走向全民化
报告显示，90后以36.6%的占比成为风物旅行主力军，00后以16.2%的占比展现出巨大潜力。90后对网络风向敏感，热衷追逐出圈风物；00后则对历史文化、民俗及非遗活动参与抱有浓厚兴趣。
地域分布上，一线城市以33.2%的占比位居客源地首位，新一线城市以26.4%紧随其后。值得关注的是，二线城市及三线以下城市与一线城市的差距正不断缩小，深度探索在地风物不再是大城市专属，逐步成为全民参与的旅游新方向。
五大主题构建 科技助力风物旅行普及
《中国风物报告》梳理了全国一百个独特风物，涵盖节庆习俗、非遗传承、特色美食、民俗艺术和文化IP五大类别。凉山火把节的彝族风情、世界唯一女性文字江永女书、顺德粤菜精华、独竹漂绝技、哪吒故里文化等案例，全方位构建起系统化的风物旅行体验图谱。这些风物兼具地域性与文化独特性，是当地自然环境、历史积淀、族群智慧与生活方式的结晶，成为识别地方的“文化基因”。
面对这一趋势，马蜂窝正通过技术创新推动风物旅行普及。未知旅行实验室推出“流动的风物”系列视频，深入挖掘各地文化、民俗与传统技艺，讲述小众风物故事；AI旅行助手如同“本地朋友”，为游客量身推荐风物体验路线；AI还扮演“产业罗盘”角色，从海量数据中预见风物热点，帮助目的地发现消费潜力、优化体验，实现个性化旅游需求的规模化交付。
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